Durante años, el debate sobre el plant-based en España se quedó atrapado entre dos extremos: el militante que renunciaba a todo lo animal y el escéptico que no entendía por qué un yogur de coco debía costar más que uno de leche. En 2026, esa tensión se ha disuelto. Lo que tenemos ahora es un consumidor mucho más interesante: el plant-curious.
Es alguien que come carne tres veces por semana, come pescado otras dos, y los lunes prueba una hamburguesa vegetal porque le ha gustado el packaging. No es vegano. No quiere serlo. Pero sí quiere reducir, sí quiere probar y, sobre todo, sí quiere disfrutar.
El cambio de prioridades del consumidor ibérico
Los datos que manejamos en PRIGU FOODS, cruzando informes propios con fuentes como Lantern, Kantar y Nielsen, dibujan un panorama distinto al de hace cinco años. Si entonces el motor era ético-medioambiental, hoy el orden es muy distinto:
- Salud personal (54% de los compradores plant-based regulares).
- Curiosidad y novedad (28%).
- Bienestar animal (10%).
- Medio ambiente (8%).
Esto cambia radicalmente la forma de comunicar. Ya no se vende "vegano": se vende cremoso, alto en proteína y bajo en azúcar. Ya no se vende sustituto: se vende experiencia. Y eso abre una ventana enorme para marcas internacionales con propuestas hedonistas, no monásticas.
El plant-curious no quiere renunciar a nada. Quiere ganar algo: salud, sabor, novedad. Si tu marca le pide sacrificios, ya has perdido.
Las categorías que están explotando
No todo crece al mismo ritmo. Después de tres años con surtidos plant-based en lineal, hay categorías consolidadas, otras estancadas y otras emergentes. Esto es lo que vemos sobre el terreno:
1. Postres y snacking dulce
La gran sorpresa. Mientras la categoría hamburguesa se ralentiza tras un boom inicial, los postres y el snacking dulce plant-based crecen a doble dígito. Productos como YoEggs (postre cremoso, plant-based, alto en proteína y bajo en kcal) están ocupando un espacio que nadie había explorado: el del placer dulce sin remordimientos.
El supermercado lo está adoptando rápido. La horeca, que había mirado el plant-based con escepticismo en cocina, ve en el postre el punto de entrada perfecto: bajo riesgo operativo, alta diferenciación de carta y un cliente cada vez más receptivo.
2. Bebidas funcionales
El segmento "better-for-you" en bebidas vive un momento dorado. Refrescos prebióticos como hÄppi, kombuchas, aguas con adaptógenos. El factor común: prometen un beneficio funcional concreto (digestivo, energético, de claridad mental) y resuelven el momento "quiero una bebida con sabor pero no quiero un refresco con azúcar".
3. Quesos vegetales
Ha sido la última frontera técnica. Durante años, el queso vegetal era el chiste del plant-based: gomoso, raro, con un sabor incómodo. En 2025-2026 hemos visto la aparición de marcas con tecnología real (fermentaciones, microbiología) y resultados que ya pasan el test ciego. Aún es un nicho, pero el techo es altísimo.
4. Carne plant-based
La categoría se ha estabilizado tras el hype. El comprador maduro ya no quiere imitación: quiere producto vegetal honesto. Las marcas que sobrevivirán serán las que abandonen la guerra del "no notarás la diferencia" y construyan un relato propio.
Lo que el comprador retail busca hoy
Cuando hablamos con compradores de cadenas nacionales, regionales y gourmet, las necesidades convergen en cinco puntos:
- Etiqueta limpia. Pocos ingredientes, todos pronunciables.
- Beneficio funcional concreto. Alto en proteína. Bajo en azúcar. Con prebióticos. Con omega.
- Diferenciación visual. Productos que se ven distintos en lineal y rompen el ruido.
- Origen claro. No basta con "vegano": dime de dónde viene, quién lo hace, por qué.
- Rotación demostrada en otro mercado. Si funciona en UK, US o Alemania, es una historia más fácil de contar al comité de surtido.
Lo que un chef profesional necesita
En horeca el discurso cambia. No se trata de surtido sino de operativa. Lo que un chef te pide:
- Formato profesional (envases de 1-3 kg, no tarrinas individuales).
- Rendimiento por gramo.
- Estabilidad a temperatura.
- Ficha técnica completa: alérgenos, valor nutricional, modos de uso.
- Constancia absoluta de calidad lote a lote.
Una marca plant-based que llega a horeca sin estos cinco puntos resueltos, no entra. No por desinterés, sino por riesgo operativo.
Cómo lo trabajamos en PRIGU FOODS
Nuestra forma de operar el plant-based combina tres elementos:
- Selección quirúrgica. No representamos toda marca plant-based: solo las que aportan algo único. YoEggs entró por su perfil nutricional (alta proteína + baja kcal) inédito en el postre vegetal.
- Doble canal desde el día uno. Diseñamos surtido y comunicación específica para retail y horeca, no replicamos. Una marca que solo encaja en uno de los dos canales tiene la mitad de techo.
- Educación al comprador. Plant-based aún requiere mucha pedagogía B2B: training a equipos de tienda, sampling con chefs, fichas técnicas pulidas. Es parte del servicio, no un extra.
Mirando hacia 2027
Anticipamos tres movimientos en los próximos doce meses:
- Consolidación del postre como categoría madura, con presencia transversal en lineal frío y horeca.
- Explosión del prebiótico y funcional, con la generación Z empujando con fuerza.
- Marcas de origen mediterráneo ganando terreno frente al dominio anglosajón. La narrativa "plant-based con raíces" tiene un recorrido enorme en Iberia.
Si tu marca encaja en alguna de estas líneas y aún no tiene partner ibérico, este es el momento. El consumidor ya está. Los compradores también. Solo falta la marca correcta. ¿Hablamos?